El presidente de Mediaset España propone un modelo de medición cross-media con criterios comunes, supervisión independiente y participación de la CNMC. El debate afecta directamente a la transparencia del mercado publicitario y a la competencia entre televisión y plataformas digitales.
Mario Rodríguez y la medición de audiencias se han situado en el centro del debate sobre el futuro del sector audiovisual español. El presidente de Mediaset España ha defendido la necesidad de establecer un sistema independiente, transparente y comparable que permita medir el consumo de contenidos y publicidad en televisión, plataformas digitales y otros entornos audiovisuales.
Durante su participación en un encuentro organizado por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) el pasado 22 de octubre, Rodríguez planteó la necesidad de aplicar rigurosamente el artículo 24 del Reglamento Europeo sobre la Libertad de los Medios de Comunicación (EMFA), una normativa que establece principios para garantizar la transparencia y fiabilidad de los sistemas de medición de audiencias.
La propuesta tiene implicaciones que van más allá de la televisión. La manera de contabilizar las audiencias influye en la planificación publicitaria, en la valoración de los espacios comerciales y en la distribución de las inversiones de anunciantes y agencias.
En un mercado donde los contenidos se consumen cada vez más a través de diferentes dispositivos, contar con métricas comparables se ha convertido en una cuestión estratégica para las empresas audiovisuales.
Mario Rodríguez, presidente de Mediaset España, participa en el encuentro sobre medición de audiencias organizado por la CNMC en octubre de 2026. Foto: Mediaset España
Mario Rodríguez y la medición de audiencias: una prioridad para Mediaset
La intervención del presidente de Mediaset España se produjo durante la jornada dedicada a la transparencia, comparabilidad y pluralismo en la medición de audiencias digitales, organizada por la CNMC.
En ella, Mario Rodríguez defendió la necesidad de adaptar el marco regulatorio español a los principios establecidos por la EMFA, cuya aplicación general comenzó el 8 de agosto de 2025.
Su planteamiento parte de una cuestión fundamental: los datos utilizados para medir el consumo audiovisual deben responder a criterios verificables y permitir comparaciones razonables entre diferentes medios y plataformas.
Actualmente, la fragmentación del consumo audiovisual obliga a analizar audiencias procedentes de televisores, teléfonos móviles, ordenadores, aplicaciones y servicios de vídeo bajo demanda.
Cada uno de estos entornos puede utilizar metodologías diferentes, lo que dificulta la elaboración de indicadores homogéneos.
Para Mediaset, el desarrollo de estándares comunes resulta relevante tanto para la transparencia del mercado como para garantizar unas condiciones de competencia equilibradas.
Un organismo independiente para establecer estándares comunes
Una de las principales propuestas defendidas por Mario Rodríguez consiste en encomendar la integración de las mediciones de audiencia a una entidad independiente.
El presidente de Mediaset señaló como posible fórmula un Joint Industry Committee (JIC), organismo en el que participen de forma equilibrada los principales agentes del mercado.
En este modelo estarían representados los medios de comunicación, los anunciantes y las agencias publicitarias.
El objetivo sería consensuar metodologías y procedimientos que permitan obtener indicadores reconocidos por el conjunto del sector.
La existencia de un estándar común podría facilitar la comparación de resultados y reducir las discrepancias entre sistemas de medición desarrollados por diferentes operadores.
Desde una perspectiva empresarial, disponer de información fiable y comparable también puede mejorar la planificación de campañas y la evaluación de su eficacia.
No obstante, la creación de un sistema de estas características requeriría acuerdos técnicos, organizativos y de gobernanza entre los participantes.
Por qué la medición de audiencias afecta al negocio publicitario
La medición de audiencias constituye una de las principales referencias utilizadas para valorar la publicidad audiovisual.
Los anunciantes necesitan conocer a cuántas personas llegan sus campañas, con qué frecuencia se muestran los anuncios y qué características tienen los públicos alcanzados.
Las agencias utilizan estos indicadores para distribuir presupuestos entre distintos medios y soportes.
Por su parte, las compañías audiovisuales dependen de sistemas de medición reconocidos para comercializar sus espacios publicitarios y acreditar los resultados de sus campañas.
La expansión de las plataformas digitales ha añadido nuevas dificultades.
Una visualización breve en un dispositivo móvil y la exposición a un anuncio televisivo de mayor duración no representan necesariamente experiencias publicitarias equivalentes.
Durante su intervención ante la CNMC, Mario Rodríguez utilizó precisamente este tipo de comparación para cuestionar que métricas de naturaleza diferente puedan integrarse sin criterios homogéneos.
La discusión no consiste únicamente en contabilizar visualizaciones, sino en determinar qué indicadores permiten evaluar de manera comparable el alcance real de los mensajes publicitarios.
La medición cross-media, uno de los grandes retos del sector audiovisual
La denominada medición cross-media busca analizar las audiencias de diferentes medios y plataformas de forma conjunta.
Su desarrollo responde a una transformación del consumo audiovisual: una misma persona puede ver contenidos en televisión convencional, aplicaciones móviles, plataformas de vídeo y servicios conectados a internet.
El principal desafío consiste en evitar duplicidades y determinar cuántos usuarios únicos han sido realmente alcanzados.
Si una persona consume un contenido en varios dispositivos, sumar todas las visualizaciones sin identificar esa coincidencia puede ofrecer una imagen distorsionada del alcance.
Por ello, los sistemas de medición necesitan combinar información sobre el volumen de consumo con mecanismos que permitan interpretar los datos y, cuando corresponda, deduplicar audiencias.
La calidad de estas mediciones resulta especialmente importante para las campañas que utilizan simultáneamente televisión y medios digitales.
Mario Rodríguez propone combinar datos censales y paneles de audiencia
Otra de las cuestiones abordadas por el presidente de Mediaset España fue la necesidad de desarrollar una metodología híbrida.
Este planteamiento combina datos censales, obtenidos mediante sistemas tecnológicos de recogida de información, con paneles que aporten conocimiento sobre las características de las personas que consumen los contenidos.
Los datos censales pueden ofrecer un volumen elevado de registros de actividad, mientras que los paneles permiten estimar variables sociodemográficas y analizar el comportamiento de los usuarios.
Rodríguez mencionó la posibilidad de utilizar sistemas tecnológicos comunes, como herramientas de medición integradas en aplicaciones o reproductores, complementadas con mecanismos de identificación y paneles.
La finalidad sería obtener indicadores más completos sobre los usuarios únicos y las características de las audiencias.
El desarrollo de estas metodologías también plantea retos relacionados con la privacidad, la representatividad estadística y la compatibilidad entre diferentes tecnologías.
Por tanto, cualquier modelo compartido necesitaría incorporar garantías técnicas y jurídicas adecuadas.
El papel de la CNMC y la normativa europea EMFA
La posición de Mario Rodríguez también incluye una mayor implicación de la CNMC en el desarrollo del sistema de medición audiovisual.
El artículo 24 de la EMFA establece principios relacionados con la transparencia, imparcialidad, inclusión, proporcionalidad, no discriminación y verificabilidad de los sistemas de medición de audiencias.
El reglamento europeo busca mejorar las condiciones en las que se elaboran y utilizan estos datos, especialmente cuando tienen consecuencias comerciales y competitivas.
Durante su intervención, Rodríguez defendió que España debe tener en cuenta las experiencias de otros países europeos, entre ellos Italia y Alemania.
La participación del regulador podría contribuir a impulsar un marco de trabajo compartido, aunque el diseño concreto de cualquier nuevo sistema dependería de las competencias legales aplicables y de los acuerdos que se alcanzasen.
El debate se enmarca en una transformación más amplia del mercado audiovisual europeo, donde los operadores tradicionales y las plataformas digitales compiten por la atención de los usuarios y la inversión publicitaria.
Qué puede cambiar para anunciantes, agencias y plataformas digitales
Un sistema de medición más homogéneo podría tener consecuencias importantes para los diferentes participantes del mercado.
Para los anunciantes, facilitaría la comparación del alcance de las campañas desarrolladas en distintos soportes.
Las agencias podrían disponer de referencias más consistentes para planificar inversiones y evaluar resultados.
Los medios audiovisuales contarían con criterios compartidos para presentar sus audiencias, mientras que las plataformas digitales tendrían que adaptarse a los estándares que finalmente se establecieran.
Sin embargo, la implantación de un sistema común también exigiría resolver cuestiones complejas.
Entre ellas destacan la compatibilidad de los datos, los costes tecnológicos, la independencia de las entidades de medición y las condiciones de acceso a la información.
Además, un indicador compartido no eliminaría las diferencias existentes entre formatos publicitarios, objetivos de campaña o características de cada medio.
La medición constituye una herramienta para mejorar las decisiones comerciales, pero no sustituye el análisis de la eficacia real de la publicidad.
La medición de audiencias, un asunto estratégico para la presidencia de Mediaset
La intervención de Mario Rodríguez refleja la importancia que las cuestiones regulatorias y de medición tienen para la estrategia de Mediaset España.
El grupo opera en un mercado en el que la televisión tradicional convive con servicios audiovisuales digitales y nuevas formas de distribución de contenidos.
La evolución de los hábitos de consumo obliga a las compañías a adaptar sus modelos de comercialización publicitaria y sus sistemas de análisis.
En este contexto, la medición de audiencias no constituye únicamente un debate técnico. También afecta a la competitividad, la transparencia y las relaciones comerciales entre los diferentes agentes del sector.
La participación del presidente de Mediaset en este debate se suma a otras actividades institucionales recientes, como la inauguración del Máster en Televisión, Plataformas y Contenidos Audiovisuales, en la que abordó la transformación de la industria y la formación de nuevos profesionales.
Ambas intervenciones muestran dos ámbitos relevantes para la evolución del negocio audiovisual: la adaptación del talento a los nuevos modelos de consumo y el establecimiento de reglas compartidas para medir las audiencias.
El futuro de la medición audiovisual en España
La fragmentación del consumo, la expansión de las plataformas y la evolución de la publicidad digital hacen cada vez más necesaria una revisión de los sistemas de medición.
La propuesta defendida por Mario Rodríguez ante la CNMC sitúa la independencia, la transparencia y la comparabilidad como elementos centrales de ese proceso.
El siguiente desafío será determinar cómo pueden trasladarse estos principios a una metodología operativa, aceptada por los participantes del mercado y compatible con la normativa europea.
La posición expresada por el presidente de Mediaset España constituye una aportación concreta a un debate que afecta al conjunto de la industria audiovisual.
Para las empresas de comunicación, los anunciantes y las agencias, el resultado puede influir en la forma de medir, comparar y comercializar las audiencias durante los próximos años.
Mario Rodríguez inaugura su primer máster como presidente de Mediaset España